Næsten to årtiers erfaring i modebranchen. Man skulle tro, at det fører til endnu et brand, der pumper kollektioner ud sæson efter sæson. Men hos Amoode gik Anne Mette Bjerre Hansen den modsatte vej.
Hun skaber mindre, designer bedre og bruger det, andre smider væk.
Når stoffet bestemmer designet – ikke omvendt
De fleste modedesignere starter med en skitse. En idé om en silhuet, en farve, en stemning. Først derefter finder de stoffet, der skal gøre visionen til virkelighed.
Anne Mette gør det omvendt.
Som uddannet tekstildesigner starter hun med materialet. Restmetervarer fra overskudsproduktion bliver grundlaget for, hvad der skabes. Det lyder måske som en begrænsning, men i virkeligheden er det en befrielse. Når du arbejder med, hvad der faktisk findes – frem for at bestille nyt stof til hver kollektion – får du et andet forhold til både kvalitet og eksklusivitet.
Hvad er restmetervarer egentlig værd?
Det er nemt at tro, at restmetervarer er synonym med andenklasses kvalitet. Men sandheden er mere nuanceret.
Restmetervarer opstår, når producenter har overtrykt, overbestilt eller har tekstiler tilovers fra afsluttede kollektioner. Stofferne er ofte af høj kvalitet – de har bare ikke en hjemmeadresse i en fast produktionslinje længere.
Når Amoode tøj til kvinder bygger kollektioner på restmetervarer, betyder det:
- Unikke tekstiler, der ikke bliver massefremstillet
- Mindre spild i den globale tekstilproduktion
- Eksklusive designs i begrænsede oplag
- Længere levetid i garderoben, fordi kvaliteten allerede er testet
Det er ikke bare bæredygtigt på papiret. Det er en konkret handling, der udfordrer hele præmissen for, hvordan mode normalt bliver til.
Når “begrænset antal” ikke er en marketingstaktik
Mange brands snakker om limited editions. Amoode praktiserer det – men af nødvendighed, ikke strategi.
Når du designer ud fra restmetervarer, kan du ikke lave endnu 500 stykker, hvis stoffet er sluppet op. Det sætter naturlige grænser for, hvor mange af hver style der produceres.
Resultatet? Tøj, der ikke bliver alle andres uniform. Og en forretningsmodel, der tvinger designeren til at tænke kvalitet frem for kvantitet.
One-size som bevidst valg
Flere af Amoodes designs følger en one-size-tilgang, hvor det giver mening. Det kræver mod i en branche, der normalt opfatter “flere størrelser” som synonymt med “flere salgsmuligheder”.
Men tænk over det: Når du designer i one-size, skal pasformen være bedre. Stoffet skal falde rigtigt. Skæringen skal fungere på tværs af forskellige kroppe. Du kan ikke gemme dig bag “det passer nok i en anden størrelse”.
Det er en tilgang, der stiller større krav til designkompetencen – og når det lykkes, får du tøj, der tilpasser sig kroppen i stedet for omvendt.
Produktionen foregår i Portugal – ikke fordi det er trendy
Mange brands fremhæver deres europæiske produktion som et salgsargument. Hos Amoode handler det mere om samarbejde end om markedsføring.
Anne Mette arbejder sammen med portugisiske leverandører og producenter, der deler værdierne om respekt for processer, forbedringer og kvalitet. Det er ikke den hurtigste måde at lave tøj på. Det er heller ikke den billigste.
Men det er den mest gennemtænkte, hvis målet er at skabe tøj, der holder længere end én sæson.
Transport der faktisk tænkes igennem
Forsendelse inden for Europa med lastbil lyder måske kedeligt. Men set i forhold til, hvor mange textiler der flyves rundt i verden for at spare dage på leveringstiden, er det et bevidst valg.
Digitale løsninger prioriteres for at undgå unødvendig håndtering. Fragtomkostninger tages i betragtning – ikke bare økonomisk, men også miljømæssigt.
Det er små beslutninger, som de fleste forbrugere aldrig tænker over. Men de betyder noget, hvis man ønsker at skabe en værdikæde, der faktisk hænger sammen.
Ingen sæson og alle sæsoner – hvad betyder det egentlig?
Modebranchen kører traditionelt med forår/sommer- og efterår/vinter-kollektioner. To hovedsæsoner, ofte suppleret med pre-collections, resort-kollektioner og cruise-kollektioner.
Amoode følger ikke den kalender.
I stedet designes tøjet til at kunne bruges året rundt. Det betyder ikke, at der ikke kommer nye styles – men det betyder, at designs ikke bliver forældede, fordi de tilhører “sidste sæson”.
Har du nogensinde tænkt over, hvor absurd det egentlig er, at en skjorte kan blive “out” efter tre måneder, selv om den stadig er i perfekt stand?
Grafiske statements der tør skille sig ud
Amoodes æstetik balancerer mellem det afslappede og det dristige. På den ene side silhuetter, der giver kroppen luft. På den anden side grafiske statements, der fanger øjet.
Det er til kvinder, der gerne vil skille sig ud – men ikke på bekostning af komfort eller bærbarhed. Og her ligger der en vigtig pointe: At skille sig ud behøver ikke betale sig i ubehag.
Tag eksempelvis kortærmede dameskjorter i grafiske prints. De fungerer både som statement-piece og som hverdagsfavorit, fordi pasformen er gennemtænkt, og stoffet er af en kvalitet, der tåler gentagen brug.
Butikken i Kolding – bevidst tilgængelighed
Amoode har base i Kolding på Farverstræde 5. Åbningstiderne er begrænsede: torsdag og fredag 11-17, lørdag 11-14. Ellers efter aftale.
Det siger noget om tilgangen. Dette er ikke et brand, der forsøger at være tilgængeligt 24/7 med ekspres-levering og retur-politikker designet til impulshandel.
Amoode kræver en smule intention fra dig som kunde. Og måske er det faktisk en del af pointen. Når tøjet er skabt til at holde i årevis – ikke måneder – giver det mening, at købsbeslutningen også tager lidt længere tid.
Hvad koster kvalitet og eksklusivitet?
Prismæssigt ligger Amoodes produkter typisk mellem 1.000 og 1.900 kroner for en skjorte, sweatshirt eller blazer. Det er ikke billigt sammenlignet med kædebutikker.
Men perspektivet er anderledes. Hvis du køber tre billige skjorter om året, der slides og kasseres, ender du samme sted økonomisk. Forskellen ligger i holdbarhed, pasform og det faktum, at dit tøj ikke ligner alle andres.
Spørgsmålet er ikke, om det er dyrt. Spørgsmålet er, hvad du får for pengene – og om det matcher din tilgang til forbrug.
Når favoritter skabes med omtanke
Der er brands, der forsøger at være alt for alle. Amoode gør ikke.
Her er ingen ugentlige drops designet til at skabe kunstig efterspørgsel. Ingen influencer-kollaborationer, der skal skubbe salget. Ingen algorithms, der skal manipulere dig til at købe mere.
I stedet får du tøj, der er designet til at blive båret – ikke bare købt og gemt væk i skabet.
Visionen bag brandet
Anne Mette Bjerre Hansens vision handler om at skabe kreative og begrænsede kollektioner, der bruges som favoritter til alle årstider. Det lyder enkelt, men det kræver en fundamental anderledes tilgang til, hvordan mode produceres og sælges.
Det kræver også mod til at sige nej. Nej til hurtig produktion. Nej til massefremstilling. Nej til at følge modens traditionelle kalender.
Og ja til kvalitet. Ja til eksklusivitet. Ja til at bruge det, andre smider væk.
Fremtidens mode bygges ikke på flere kollektioner
Modebranchen står overfor en kæmpe udfordring. Forbrugerne bliver mere bevidste. Klimakrisen kræver handling. Og den traditionelle fast fashion-model holder ikke længere vand.
Amoode repræsenterer én mulig vej fremad. Det er ikke den eneste vej, og det er heller ikke nødvendigvis løsningen for alle brands. Men det er et eksempel på, at det faktisk er muligt at drive et modebrand uden at bidrage til overproduktion og spild.
Når du køber tøj hos Amoode, køber du ikke bare en skjorte eller et par bukser. Du køber ind i en værdi om, at mindre kan være mere – og at kvalitet trumfer kvantitet, hver eneste gang.
Måske er det netop dét, der gør Amoode interessant. Ikke fordi brandet påstår at have alle svarene. Men fordi det stiller de rigtige spørgsmål – og handler derefter.
